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太卷了,李宁也卖这个

摘要: 李宁们要明白,卖咖啡是一门不能着急的生意。 瑞幸联名椰树的“椰云拿铁”还没让咖啡爱好者们缓过神来,咖啡领域的竞争赛道上...

太卷了,李宁也卖这个

  李宁们要明白,卖咖啡是一门不能着急的生意。

  瑞幸联名椰树的“椰云拿铁”还没让咖啡爱好者们缓过神来,咖啡领域的竞争赛道上,突然多了一匹叫李宁的黑马。

  工商信息显示,李宁体育(上海)有限公司在4月15日已提请注册“宁咖啡 NING COFFEE”的商标,目前处在“等待实质审查”的状态。

  运动服装界的巨头突然跨界卖咖啡,既突兀又新鲜。消息传开之后,创投圈炸开了窝,靠咖啡续命的选择困难症患者却犯了迷糊:星巴克和瑞幸的花活都还没研究透,怎么又来了一个新玩家?

  面对互联网上的众说纷纭,李宁并没有藏着掖着。针对咖啡商标注册申请一事,李宁公司公开回应称,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。“在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

  李宁的这番创新尝试并非“人未至声先扬”。今年“五一”假期第一天,厦门一家新开张的李宁旗舰店里,眼尖的消费者就发现店内多了一块属于“宁咖啡”的休闲区域,消费满499元后即可获赠一杯;巧合的是,当天李宁官方微博上发布的一组店内照中,就有两张关于“宁咖啡”的照片。

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  今年3月,李宁与雀巢咖啡中国刚刚才来了一次“运动潮咖”的联动。而在更早之前,北京和广东湛江的两家李宁门店新开张时,李宁也推出过同类操作,咖啡杯也是印有李宁logo的专用杯子,用户在店内消费即可免费领取。

  当咖啡逐渐成为中国人的必需品,走国潮路线成功虏获年轻人的李宁,似乎想借卖咖啡再创造一个“一切皆有可能”的成功范本,在人潮涌动的咖啡赛道上分一杯羹,让进入“中年危机”的星巴克陷入更不好混的境地。

  毕竟如果旗下7137家门店真要都卖起咖啡来,星巴克和瑞幸恐怕都要甘拜下风——截至去年年末,星巴克和瑞幸咖啡的总门店数分别为5557家、6024家。

  单从数字上来比较,“宁咖啡”有那么几分想象的空间。但如果结合李宁的经营情况,这杯“宁咖啡”从幕后转移到台前,似乎又带有一种与众不同的味道。

  弄潮儿李宁

  这并不是李宁公司第一次打咖啡的主意。早在2013年,李宁在一场新品发布会上推出一款以咖啡渣为原材料制成的咖啡碳纤维服装。这款“咖啡服装”比起普通服装更抑菌保暖且更环保,曾经引发舆论热议。

  彼时的李宁只是年轻人眼中的“平替”,刚刚经历一轮力度不小的闭店潮,经营状况岌岌可危,和今天成为“国潮”的代表完全判若两人。

  和不少国内运动服饰品牌一样,李宁在早期一直信奉“渠道为王”的发展模式。但这种粗放经营的发展模式在经历了2008年北京奥运会之后便开始出现弊端,接踵而来的便是毫无止境的亏损。

  直到2015年创始人李宁重回一线、开始走品牌年轻化路线之后,情况才有所缓解。而2018年李宁登陆纽约时装周之后一夜走红,彻底撕掉了“平替”的标签,成了年轻人争相抢购的潮品,李宁也完成了品牌转型的发展之路,收入也随之水涨船高。

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  走国潮风的李宁备受年轻人喜爱,李宁也不遗余力去吸引新生代消费主力军,尤其是在营销上更是下了重本。比如签下了华晨宇、肖战当代言人,推出虚拟代言人“星瞳”,与电音组合联名,更收购了一支电竞队伍,并将其纳入旗下。

  今年3月李宁发布的财报数据显示,李宁2021年全年在广告及市场推广开支占比达到了7.9%;与之相比的是,同年李宁在产品研发开支所花的钱,只占总支出的1.8%。

  尽管如此,年轻人仍然愿意为李宁买单,李宁在去年更是赚得盆满钵满。财报业绩显示,2021财年集团收入达225.72亿元人民币,较2020年上升56.1%,盈利能力持续提升。

  一个不可忽视的事实是,服装行业的线下门店销售额逐年下降,越来越多的线下门店陷入亏损而被加速关闭。李宁也不例外,2021年的直接经营销售收入占比已经是连续第三年下降,更在近两年的年报中都强调,“继续以提升单店盈利能力和店效为主要发展目标”。

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  而李宁搞起咖啡的副业,显然就是为了提高店铺的使用效率,顺便让钟情咖啡的Z世代年轻人在探店过程中提升体验感。

  无论怎么说,中国人对咖啡的需求,已经进入前所未有的膨胀期。《中国现磨咖啡行业白皮书2021》显示,一二线城市成熟的咖啡消费者的咖啡摄入频次已达300杯/年。

  撬动行业的跨界生们

  但李宁的这番“魔幻”跨界,与其说是不务正业,不如说是不“误”正业。

  早在李宁之前,把咖啡当作副业的企业不仅多得意想不到,玩出的花样也令人甘拜下风。去书店喝咖啡已经被踢出最in的生活方式,早上去同仁堂点一杯罗汉果美式,中午到狗不理吃一笼包子配“高乐雅”,才是当下最潮的咖啡体验;路过中石化对店员说一声“98#加满”,递给你的不一定是加油枪,反而会是一杯精心调制的澳白咖啡。

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  服装行业里追随咖啡潮流的,当然不止李宁一人。比如李宁的竞争对手之一安踏,去年年底在泉州开业的“982创动空间”中留出了咖啡区;而诸如LV、蒂芙尼、迪奥、香奈儿等奢侈品牌,也都开有自己的咖啡店。

  毕竟谁都知道,咖啡的确是当下一门很赚钱的生意,按现磨咖啡70%至80%的毛利率来计算,年入过亿轻而易举。也因此有网友笑言,日后干掉传统咖啡馆的可能不是同行,而是“跨界生”。

  艾媒咨询数据显示,2021年我国咖啡市场规模已超3800亿,且呈逐年上涨趋势;预计到2025年,我国咖啡行业的市场规模将达到1万亿元。

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  咖啡行业变得越来越热闹,曾经划开咖啡意义上的“第三空间”的星巴克,早已不是人们眼中的唯一选择。每逢涨价必定陷入舆论危机的星巴克,只是被人推下神坛过程中的必由之路而已。

  当下的中国咖啡市场早已百花齐放,渴望拥有“咖啡自由”的年轻人,不再需要到大城市的商业街区中的咖啡馆当气氛组。随便走进一家麦当劳、肯德基乃至连锁便利店,都能喝上一杯价格实在的现磨咖啡;过去排长队的新式茶饮店,也能冲得出一杯比传统咖啡品牌更可口的咖啡。

  更不用说那些藏在街角巷尾的充满烟火气的社区咖啡店,尽管影响力不如连锁商业咖啡店,但凭借更人性化的需求场景及创意的咖啡品牌,赢得不少消费者特别是年轻人的青睐。

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  有分析师认为,中国已具备稳定的消费群体,且多数消费者已经形成每周消费咖啡的习惯,咖啡市场将进一步扩容。

  当咖啡变得有更多选择,喝咖啡也不再具有仪式和价值属性,当然就会有更多的“李宁们”选择入局其中,最终撬动整个行业的生态。

  毕竟对于这些“门外汉”而言,以咖啡作为副业更像是一种优势,既能从中获得更高的利润,同时不会影响原有的主营业务,还能加深消费者对原有品牌的既有印象。

  一门不能着急的生意

  尽管如此,并非所有的“跨服玩家”都能从中站稳脚跟。

  更现实的写照却是,开业时风头一时无两,风平浪静后乏人问津。

  比如主打健康养生的同仁堂“知嘛咖啡”,2020年开业初期最火的时候单日销售量约三四百杯,一个周末就能卖出200杯枸杞拿铁。按照同仁堂当年的计划,一年之内要在北京开300家门店;而当风头悉数过去之后,目前还在营业的“知嘛咖啡”仅有7家。

  卖汽油咖啡的中石化易捷咖啡,也陷入了“理想很丰满,现实很骨感”的困局之中。尽管中石化的加油站遍布全国各地,也曾制定过“3年开设3000家店”的宏伟目标,但要想喝上一杯98#的澳白咖啡,兜兜转转也还只能去分布在北京、苏州、合肥、南京、常州的54家门店。

  唯一尚存热度的只有中国邮政旗下的邮局咖啡。继今年情人节在厦门国贸大厦开出全国首家邮局咖啡店后,5月15日继续在厦门开出其第二家分店,很快便吸引了不少年轻人前去打卡。

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  做咖啡的“跨服玩家”越来越多,虽然扩大了咖啡行业的市场规模,但对企业来讲,咖啡做的是熟客生意,依靠高频复购。“消费者可能会一个月加几次油,但很难固定到一家店去加,更难经常到一家(加油站里的咖啡)店喝咖啡。”对于“加油站里卖咖啡”的生意,中石油集团昆仑好客咖啡品牌联合创始人杨富强曾公开表示。

  毕竟并非所有人会为了享受咖啡带来的味蕾感受,特意隔三差五地到加油站、邮局、药房,甚至到运动服饰旗舰店打卡,这样的生活方式无论从哪个角度来看,都显得有点不伦不类。

  更何况这些“跨服玩家”们并非“科班出身”,缺少星巴克、瑞幸生来就有的咖啡基因,除非能够找到合作对象,否则即便有再多的门店在数量上得以支撑,也最终只会成为昙花一现的匆匆过客。

  也正如此,现在将“宁咖啡”和商业盈利联系起来还为时尚早;但换个角度来说,这杯“宁咖啡”却又形成了一个示范效应,让人们重新审视咖啡与生活方式之间的联系。

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  终究而言,卖咖啡是一门不能着急的生意。不论是传统巨头还是那些跨界搞副业的“搅局者”,抑或是成为另一方新势力的社区咖啡,做好咖啡生意的关键在于全民咖啡消费的觉醒。

  毕竟当咖啡融入普通人的日常生活之后,它也不过是再寻常不过的日常饮品。消费者会用嘴投票,对好咖啡的解释权,都在每个人独一无二的味蕾之中。

  [1] 

  跨界做咖啡,李宁胜算几何?  2022-5-17

  [2] 李宁对咖啡下手了,星巴克瑞幸怎么看? 有意思报告 2022-5-13

  [3] 咖啡赛道也“卷起来”,但内核是什么? 零售商业评论 2022-5-12

  [4] 李宁的葫芦里,卖的什么咖啡? 盐财经 2022-5-11

  [5] 星巴克,不好混了 新周刊 2022-2-18

  作者 良豪

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